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13.09.23

Olivier Cohn : « Nous avons pour impératif de développer une hôtellerie durable qui s’intègre dans son tissu local »

       Olivier Cohn, directeur général de Best Western Hotels & Resorts France, partage avec nous son bilan de la saison estivale 2023 et décrypte les transformations menées par la coopérative pour répondre aux enjeux d’une hôtellerie durable. Rencontre.

Quel bilan tirez-vous de la saison estivale 2023 ?

À la fin du mois de juillet, nous avions enregistré une augmentation de près de 5 % du chiffre d’affaires, soit une augmentation de 2 % du nombre de nuitées et de 3 % du prix moyen. Pour le mois d’août, la situation est légèrement différente, avec une croissance de 2 % du chiffre d’affaires malgré une légère diminution du nombre de nuitées et une augmentation constante de 3 % du prix moyen. En moyenne, l’été se termine avec une hausse d’environ 3,5 %, ce que nous considérons comme positif, d’autant plus que nous comparons avec 2022, une année record en termes de performance économique pour le réseau. Nous sommes donc très satisfaits de ces résultats à la fin du mois d’août.

Aviez-vous anticipé ou espéré ces résultats, ou bien est-ce une surprise ?

Nous nous attendions à une fourchette comprise entre 0 % et 3 %. L’été a été assez complexe cette année, marqué par de nombreuses réservations de dernière minute, encore plus que ce que nous avions connu les années précédentes. Les raisons peuvent être diverses, qu’il s’agisse de facteurs climatiques, de changements de destination en fonction des prévisions météorologiques ou d’une volonté de se décider au dernier moment. Cette situation a nécessité un travail considérable pour comprendre les tendances et adapter notre tarification destination par destination afin de répondre aux besoins de nos clients. En termes de clientèle, nous avons principalement accueilli des Français et des Européens. Les clientèles plus éloignées, comme les touristes chinois, ne sont pas encore revenues en grand nombre. Mais notre clientèle la plus importante, celle qui fait la pluie et le beau temps, reste la France et l’Europe.

Avez-vous noté des disparités régionales importantes dans les préférences des voyageurs ? 

Effectivement, nous avons constaté des contrastes assez significatifs au cours de la saison estivale. Par exemple, la Bretagne, qui avait connu une performance exceptionnelle l’année dernière, a enregistré des résultats légèrement moins bons cette année. Cette situation pourrait être en partie attribuée aux conditions climatiques, avec un mois de juillet moins ensoleillé que la normale. En ce qui concerne la Corse, si nous avons été préoccupés à la fin du mois de juin, notre collaboration avec les hôteliers nous a amenés à revoir notre positionnement tarifaire, conjugué aux efforts réalisés pour améliorer la capacité de transport vers la Corse au milieu de l’été. Ces mesures ont redonné de l’élan à la saison estivale sur l’île de beauté et nous a permis de limiter la baisse d’activité. Cela montre qu’une adaptation constante est nécessaire pour naviguer dans ces conditions changeantes.

Vous évoquez les conditions climatiques. De nombreuses régions ont été confrontées à des vagues de chaleur. Comment Best Western Hotels & Resorts aborde-t-il les défis environnementaux qui en découlent ?

Tout d’abord, nous avons fait le choix de certifier nos établissements selon le label Clé Verte, un label international qui bénéficie aujourd’hui d’une notoriété importante. Nous souhaitions travailler avec un tiers certificateur indépendant qui applique des normes strictes et vérifie régulièrement l’impact environnemental, la transparence et la traçabilité de nos établissements. À la fin de 2023, 184 établissements, soit 60 % de notre parc sera en passe d’être certifié. Nous avions initialement fixé comme objectif d’atteindre 75 % de certification d’ici la fin de 2025, mais nous sommes en passe de dépasser largement cet objectif. Nous aspirons désormais à ce que 80 % de notre parc soit certifié d’ici 2024.

Sur le plan de la gestion de l’énergie, nous avons pris des mesures pour faire face à l’augmentation des coûts énergétiques, notamment liée au conflit ukrainien. L’hiver dernier, nous avons cherché à identifier les postes énergétiques les plus importants et développé une plateforme digitale via laquelle tous nos hôtels ont pu télécharger leurs factures et leurs données de consommation d’énergie, ce qui nous a permis de monitorer à leurs côtés leur consommation. Nous avons recruté un « energy manager » pour piloter ces initiatives. Nous nous sommes aussi aperçus que des « quick wins » étaient très facilement réalisables : par exemple, un appareil bien entretenu consomme moins d’énergie et nous avons donc mis en place des programmes de maintenance efficaces dans nos établissements, de la réception aux étages. Rien que pendant l’hiver, grâce aux informations remontées par notre plateforme, nous avons réalisé des économies énergétiques d’un million d’euros sur l’ensemble du réseau.

Nous incitons nos hôteliers à investir également dans des technologies telles que des panneaux solaires, des installations photovoltaïques, voire des éoliennes sur les toits, chaque fois que cela est possible, pour réduire la consommation énergétique de nos établissements.

Nous avons appliqué une approche similaire à la gestion de la consommation d’eau, en formant un maximum de nos collaborateurs. Nous organisons une « semaine dédiée à l’eau » pour discuter des économies rapides possibles, ainsi que des initiatives à mettre en place à plus long terme telles que le traitement et le recyclage de l’eau. Chaque hôtel élabore son propre plan de suivi et de pilotage pour gérer au mieux sa consommation d’eau.

La transition écologique est au cœur de nos préoccupations et nous avons à cœur de développer une hôtellerie durable, capable de s’inscrire dans son environnement local.

Un autre changement initié par le Groupe est la transition vers le numérique, avec l’intégration de l’intelligence artificielle générative. Pourriez-vous expliquer en quoi cela a impacté votre stratégie envers la clientèle ?

Nous avons entrepris une transition vers le numérique et l’intelligence artificielle en début d’été. Nous avons introduit une IA conversationnelle générale, ce qui a considérablement amélioré notre capacité à interagir avec les clients. Auparavant, nous avions déjà mis en place de nombreux outils tels que des chatbots, des voicebots et des callbots, accessibles via divers canaux tels que l’email, le téléphone, WhatsApp, iMessage, et tous les autres moyens utilisés par nos clients. Ces outils fonctionnent à partir de scénarios préconçus par lesquels nous anticipons les questions et les réponses automatiques qui seront générées. Bien que nos équipes enrichissent régulièrement ces scénarios en y ajoutant de nouveaux cas possibles, il est parfois difficile de couvrir toutes les situations.

L’introduction de l’IA générative a été un tournant important. Elle a permis d’augmenter de 15 points la compréhension des questions, ce qui signifie que nous sommes en mesure de répondre de manière plus précise aux demandes de nos clients. De plus, la qualité des réponses s’est améliorée grâce à une meilleure verbalisation. Cette technologie nous permet également de répondre à un plus grand nombre de questions en raison de son enrichissement permanent. En conséquence, nous avons constaté une nette augmentation du taux de satisfaction de nos clients. Cela nous permet de libérer du temps pour notre service client, qui peut ainsi se concentrer sur les demandes plus complexes, et d’être grâce à cette IA disponible 24h/24, 7j/7 pour nos clients.

La qualité de la relation client est au cœur de l’ADN de Best Western Hotels&Resorts ?

Nous sommes une coopérative depuis la création du groupe : notre philosophie repose sur le fait que nos hôteliers sont à la fois des clients et des actionnaires, ce qui crée une proximité très forte que l’on ne retrouve pas forcément dans d’autres groupes hôteliers, qu’ils soient franchisés ou propriétaires de leurs établissements. Cette philosophie de la relation se retrouve dans la manière dont nos hôteliers accueillent leurs clients, avec proximité et convivialité. Mais aussi dans l’accompagnement que nous offrons à nos hôteliers. Lorsque nous avons dû fermer nos hôtels en raison de la pandémie, nous nous sommes immédiatement concentrés sur l’accompagnement de nos équipes et de nos managers. Nous les avons aidés à comprendre la situation, à gérer le chômage partiel, à anticiper les tendances et à préparer la réouverture de nos établissements. La plupart de nos hôtels sont ouverts toute l’année, et pour certains, ils n’avaient jamais été fermés depuis 150 ans ! Nous avons agi comme un tisseur de liens à travers cet accompagnement, en mettant en place des protocoles sanitaires pour protéger nos employés et nos clients.

Cet accompagnement a été très apprécié par nos hôteliers, et s’est rapidement répandu par le bouche-à-oreille. Nous avons constaté un nombre important de candidatures spontanées de personnes souhaitant rejoindre notre groupe. Nous connaissons un développement rapide en France, avec 315 hôtels en France et la signature de 35 contrats au cours de l’année, à la suite de 25 à 27 ouvertures par an au cours des deux à trois dernières années.

La Coupe du Monde de Rugby vient de démarrer, et cette année la France accueillera également les Jeux Olympiques et Paralympiques de 2024. L’année s’annonce également prometteuse ?

Pour le rugby, nous constatons un portefeuille de réservations prometteur pour le mois de septembre, en particulier dans les villes où les équipes nationales s’entraînent et où les matchs se jouent. Cela crée une forte demande dans ces régions. Cet impact se fait également ressentir sur des plus petites villes, car septembre-octobre, c’est également l’époque des séminaires d’entreprise, qui se tiennent dans ces villes et se reportent de fait vers des villes plus petites. La coupe du Monde de rugby est également une opportunité exceptionnelle de recevoir des personnes du monde entier. Nous sommes ravis d’accueillir des clientèles d’Europe du Nord que nous connaissons bien, mais aussi des clientèles que nous connaissons moins, notamment d’Australie et d’Afrique du Sud.

En ce qui concerne les Jeux Olympiques, pour l’instant, c’est encore un peu loin, et si nous avons déjà des contrats signés avec les organisations, les fédérations et les médias, les volumes de réservation ne sont pas encore enregistrés, ce qui signifie que nous n’avons pas encore de visibilité complète. Cependant, nous nous attendons à un impact très fort, avec un afflux de visiteurs en amont des Jeux et durant ceux-ci, notamment avec les entraînements et les repérages des athlètes, ce qui stimulera notre activité tout au long de l’année 2024.

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