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01.06.22

Burger Theory, changer ses habitudes, pour se réinventer

       Un déclic, un changement de mode de vie peut parfois donner naissance à une nouvelle vie. C’est en arrêtant de manger de la viande que Julia et Tom Couture ont trouvé l’idée qui leur permettrait de se réinventer : ouvrir un restaurant de burger végan. Trois ans après sa création, Theory (ex-Burger Theory) ne cesse de convaincre de nouveaux adeptes.

C’était une envie qui grandissait, presqu’un besoin. Pour Julia et Tom Couture, l’envie de changer de vie s’est manifestée dès 2017, alors qu’elle travaillait en tant qu’ingénieur à la RATP et que lui était contrôleur de gestion au sein d’une banque. « Je m’ennuyais, raconte Julia Couture, et j’avais du mal à trouver du sens à ce que je faisais. Tom pour sa part, souffrait de la non-reconnaissance de sa charge de travail ». À cette époque, l’idée d’ouvrir un restaurant n’est encore qu’un fantasme, un projet qu’on ose à peine s’avouer. Le déclic proviendra de leur mode de vie. 

Le barbecue de trop

Déjà convaincus de la nécessité de réduire leur consommation de viande, Julia et Tom vivent un véritable point de bascule lors d’un voyage en Chine, pour le mariage d’un proche du couple. « Au cours de ce séjour, nous sommes invités chez le cousin du marié pour un barbecue ouïghour. Des tonnes et des tonnes de viandes sont amenées à table, si bien qu’au lieu de visualiser de la viande dans mon assiette, je finis par percevoir directement le veau. Ce fut radical : j’ai cessé de manger de la viande du jour au lendemain », se souvient Julia Couture. Son compagnon la suit et le couple adopte alors un nouveau mode de vie, végétarien puis végan. « Certaines des raisons qui nous ont fait supprimer la viande de notre assiette (exploitation animale, écologie) s’appliquaient aussi à la production de produits laitiers, nous sommes donc rapidement devenus végans », ajoute-t-elle. 

Un changement qui rend concret leur projet de création d’entreprise. Passionnés de streetfood, ils constatent la pénurie d’offre végan en la matière à Paris. Le projet de restaurant de burger végan est né… Reste à trouver la bonne recette ! Leurs amis sont alors drastiquement mis à contribution : « Chaque week-end pendant un an, on a invité nos amis à déjeuner, dîner pour recueillir leurs différents avis, des plus sceptiques aux végétariens convaincus, afin d’être sûrs que cela puisse plaire à tout le monde. Les amis sont censés être sans pitié donc cela nous a été très utile ! ». En parallèle de ce laboratoire amical, Tom commence à travailler chez McDonald’s, puis chez Big Fernand, pour apprendre les rouages de la restauration rapide. 

En septembre 2018, enfin prêt, le couple ouvre son premier restaurant, Burger Theory, au cœur de la capitale. Les débuts sont un peu petit laborieux, « Nous étions ouverts sur une trop petite plage horaire, de midi à 14h, qui ne correspondait pas à la clientèle du quartier », se souvient Julia. Ils apprennent, évoluent, Burger Theory grandit et ne cesse de convaincre de nouveaux clients dans les mois qui suivent.

« Chaque week-end pendant un an, on a invité nos amis à déjeuner, dîner pour recueillir leurs différents avis, des plus sceptiques aux végétariens convaincus, afin d’être sûrs que cela puisse plaire à tout le monde. »

Le confinement, un accélérateur de transformation

Au printemps 2020, comme tous les restaurateurs de France, ils sont frappés par le confinement. « Pendant le premier mois, nous étions complètement à l’arrêt. Puis nous avons pu reprendre notre activité via la livraison et cela nous a même permis d’attirer de nouvelles personnes venues par curiosité via des applications de type Deliveroo ou Uber Eats », raconte Julia Couture. La livraison représente aujourd’hui 60% du chiffre d’affaires de leur restaurant parisien, preuve s’il en fallait de l’avantage qu’offre le fait de savoir s’adapter. En parallèle, porté par les bons résultats de leur premier enseigne, le couple ouvre en novembre 2021 un second restaurant à Levallois-Perret, dans une zone très passante proche de nombreux locaux d’entreprises et font évoluer leur nom en Theory en même temps que leur carte afin de proposer d’autres plats que des burgers. Ils emploient aujourd’hui une quinzaine de personnes et comptent ouvrir de nouveaux Theory dans les grandes villes de France !

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