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28.06.24

Benoit Heilbrunn, repenser notre façon de consommer

       La consommation, qui est tout sauf un acte anodin, mérite un questionnement. Quelle est la genèse de la société de consommation ? Quels sont les ressorts à l'oeuvre dans l'acte d'achat ? Peut-on vraiment consommer autrement ? Éclairage avec Benoît Heilbrunn, philosophe et professeur à l'ESCP Business School.

Comment la consommation est devenue le lieu d’expression de notre subjectivité ?

On fait trop souvent rimer le terme « consommation » avec celui de possession ou encore d’accumulation. Certes la collection d’objets et l’acquisivité sont des caractéristiques majeures d’une société de consommation qui s’appuie sur l’idée propre au marketing d’une accélération permanente du processus d’achat.

Qu’il s’agisse de collectionner des bibelots au 18ème siècle, de la diversification des usages des verres (pour le Bordeaux, le Bourgogne, le whisky, le porto etc.), le fait de posséder est une activité structurante de notre culture de consommation. Les psychologues ont d’ailleurs montré que la course à la possession est plus excitante et gratifiante que le seul fait de posséder.

Nous courrons en permanence après les objets, ce qui produit évidemment de la souffrance, car cette quête est sans fin d’autant que comme l’ont montré les psychologues, la jouissance vient davantage de la quête que de la prise. Mais il me semble néanmoins qu’au-delà de ce récit de chasse aux objets, notre culture de consommation s’est essentiellement construite par rapport à l’idée que nos possessions constituaient un langage permettant d’exprimer qui nous sommes, qui nous voulons être ou ne pas être. Beaucoup de pratiques de consommation s’appuient donc sur la question de l’identité qui émerge au 18ème siècle dans les sociétés démocratiques. En passant d’un ordre social vertical régi par le rang et le statut à une société d’individus qui doivent montrer en permanence qui ils sont, la société de consommation s’est construite sur une fable qui est l’extension symbolique de notre être à travers les possessions. La société de consommation est une société du spectacle certes, mais c’est surtout une société régie par la performance : il nous faut performer en permanence notre identité à travers des choix de consommation.

Les possessions sont conçues comme un langage symbolique permettant d’afficher des appartenances culturelles par des choix de consommation qui sont liés à des modes de vie. Comme l’a montré l’anthropologue britannique Mary Douglas, nous parvenons à notre identité (elle ne dit pas justement « construisons ») en devenant membres de groupes qu’elle appelle « styles de vie ». Ce sont ces groupes qui façonnent nos choix de consommation, et nos alignements culturels sont les meilleurs prédicteurs de nos préférences en matière de consommation.

Lorsque nous nous promenons dans les centres commerciaux ou que nous faisons des achats, nous actualisons le style de vie auquel nous sommes attachés et nous rejetons les choix faits par les membres d’autres styles de vie.

La singularisation par les objets a d’abord été sociale avant de devenir individuelle. Ainsi dès le Second Empire, il devient capital pour la bourgeoisie qui est en pleine ascension d’affirmer un statut social grâce notamment aux vêtements. Alors que les hommes sont soumis à la sobriété de la redingote, les femmes disposent, elles, d’une grande variété de toilettes qui servent essentiellement de faire-valoir de leur mari. Le vêtement est alors l’expression d’un code social davantage que d’un goût personnel et la signification des objets dépend d’un code social sur lequel les individus n’ont pas prise.

Le tournant expérientiel qui vient des Etats-Unis opère à la fin des années 1980 contribue à changer la donne, du moins dans les discours sur la consommation. Il postule que la consommation est une activité récréative dominée par l’hédonisme. Le point de départ est que les individus sont guidés par les imaginaires de consommation et qu’ils vont littéralement expérimenter leur subjectivité dans des activités marchandes. Le vécu, les émotions  et la sensibilité prennent alors le pas sur une approche purement cognitive de la décision d’achat. L’utilité change de nature mais elle n’est demeure pas moins rationnelle.

L’émotionalisation de la consommation signifie que les individus projettent une signification personnelle sur les biens marchands et contribuent en quelque sorte à co-construire leur valeur. Ce processus de partage de la création de la valeur symbolique, émotionnelle et culturelle est au fondement de l’économie de l’expérience et prend tout simplement le nom de customisation. En mettant le consommateur au travail, le marketing parvient à enrichir la valeur économique des biens puisque l’objectif est évidemment de monétiser cette implication émotionnelle des individus ; tout en leur laissant croire que c’est un facteur de subjectivation et d’émancipation, ce qui est l’un des plus grands tours de passe-passe du marketing. Par des adaptations à la marge du système d’offre, on fait du consommateur le héros d’un processus dont il n’est que le récipiendaire, on fait passer son narcissisme pour de l’individualisme (dont le principe est l’autonomie de jugement et d’action), alors qu’il ne maîtrise toujours pas les codes du système de consommation qui agissent à son insu. Ce n’est donc que la perpétuation de cette grand fable fondatrice selon laquelle le client serait un Roi, alors qu’il n’est qu’une marionnette du système marchand mue par des instincts égo-grégaires comme la très bien montré le philosophe Dany Robert-Dufour[1].

[1] Voir notamment Dany-Robert Dufour, L’individu qui vient… après le libéralisme, Folio, 2015.

Comment les réseaux sociaux ont renforcé le modèle consumériste ?

Disons que l’avènement du web a favorisé le commerce en ligne qui est un facteur indéniable de renforcement du consumérisme. Il devient plus facile d’acheter et donc nous sommes toujours dans une potentielle situation d’achat à partir du moment où nous sommes en contact avec un écran. La société des écrans favorise une indifférenciation totale entre la vie quotidienne et la vie marchande (et le travail, mais c’est une autre histoire !) ce qui a pour conséquence d’une part de tout accélérer en proposant de la nouveauté en permanence et d’autre part d’accroître le potentiel marchand de toute interaction digitale. Tout d’achète, tout se vend -mêmes les émotions- et notre dépendance aux écrans renforce une sorte d’équivalence généralisée entre vivre et consommer.

Je suis frappé de voir que dans une ville comme Shangaï, la plupart des centres commerciaux sont vides, tout simplement parce que les gens achètent en ligne. Cela veut dire que le statut de la boutique change pour devenir une vitrine de communication et de valorisation de la marque (notamment dans le domaine du luxe) et cela signifie également que les processus d’influence se font en ligne. Cela change-il significativement le processus d’influence ? Je ne le pense pas. Nous appelons aujourd’hui influenceurs ce que nous appelions auparavant les prescripteurs, ce gatekeeper qui filtre les informations et oriente les choix du fait de son expertise, de sa notoriété ou de son affinité avec une cible.

Pour avoir beaucoup réfléchi et écrit sur la question de la manipulation, je peux vous dire qu’il n’y absolument rien de nouveau sous le soleil depuis les écrits et mises en pratique d’Edward Bernays et Walter Lippmann … c’est-à dire depuis 100 ans. Le marketing reste une machine à fabriquer de l’obéissance en faisant croire aux individus qu’ils sont uniques et libres de leurs choix.

De quelle manière repenser notre consommation ?

Il faut d’abord la penser pour se dégager d’un certain nombre de préjugés. Le premier étant que la consommation renvoie à l’achat de biens, alors que la consommation renvoie à un ensemble de pratiques comme le bricolage, la location, la réparation, le recyclage, etc. Le « faire » qui peut nous permettre de repenser nos modes de vie et notamment le fait de faire plus de choses par nous-mêmes. La consommation n’est pas qu’une question de possession, c’est d’abord une question d’usages. Il faut repenser l’utilité des biens marchands et non marchands. Le second est que la consommation n’est pas une affaire individuelle car nos pratiques dépendent essentiellement d’infrastructures sur lesquelles nous n’avons pas prise. Le voyage en avion en est un très bon exemple. C’est bien beau de dire aux gens d’arrêter de prendre l’avion, mais il dépend d’un imaginaire du voyage qui imprègne nos représentations d’une vie épanouissante, d’infrastructures aéroportuaires et routières qu’il faut rentabiliser, des contraintes familiales et ou professionnelles, etc.

La conjugaison de tous ces facteurs rend caduque la responsabilisation de l’individu puisque tout dépend ‘un système économique, technique et culturel qui est construit en amont et sur lequel nous n’avons pas prise, à moins de légiférer et de contraindre, ce qu’aucun gouvernement n’aura la capacité de faire dans un pays démocratique. Le troisième est que la plupart de nos pratiques de consommation sont routinières.

Nous agissons essentiellement par habitude et paresse lorsqu’il s’agit de faire les courses. Ce n’est qu’en imposant un système de contraintes durables que les gens sont susceptibles de changer leurs habitudes. C’est parce qu’ils sont dans l’impossibilité d’utiliser leur véhicule personnel que les gens de tournent vers des systèmes alternatifs comme le vélo ou les transports collectifs. La morale et la vertu n’ont rien faire dans cette histoire. Pas plus que la responsabilité individuelle dont on accable des personnes qui n’ont pas prise sur le système. Le changement est essentiellement impulsé par des pratiques fiscales et réglementaires qui doivent évidemment faire l’objet d’une délibération.

Est-il possible de conjuguer consommation et respect de l’environnement ?

Non seulement c’est possible mais en avons-nous seulement le choix ?

La règle des 4 R (refuser l’inutile, réduire sa consommation, réparer et recycler quand c’est possible) me semble incontournable et appropriable par chacun, à condition de ne pas se laisser piéger par de fausses croyances qui arrangent certains acteurs du marché. Par exemple penser que le verre est recyclable à l’infini, que tout ce qui est recyclable est recyclé ou encore oublier les consommations invisibles d’eau et d’énergie propres aux activités dématérialisées, comme le fait de consulter des séries en haute définition sur une plateforme.

Toutes ces questions que nous nous posons ne sont pas nouvelles. Elles ont été posées avec acuité par les philosophes il y a bien longtemps. Qu’il s’agisse d’Epicure nous enjoignant à déterminer si nos désirs sont véritablement naturels et nécessaires ou des fondateurs de l’économie politique nous montrant que seule l’utilité peut donner du sens à la consommation et permettre de bâtir une société plus équitable.

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